哈藥集團副總經理刁廣軍:慢病處方藥如何打造雙跨渠道
核心提示:藥品銷售一定要以患者為中心
由思齊俱樂部主辦的第二屆醫療市場年會在上海成功舉辦,作為思齊俱樂部專欄記者,有幸與哈藥集團副總經理刁廣軍先生面對面進行采訪(以下簡稱為刁總),采訪主題為“慢病處方藥如何打造雙跨渠道”。
目前我國現有的4000多家藥企,公布的4400多種非處方藥中,雙跨藥物(既作為處方藥又作為非處方藥的藥品)現有2300多個品種,包括化學藥物約300種,中藥2000多種。其中以消化系統和解熱鎮痛類藥物居多。還有很多處方藥品,類似抗過敏、降糖類、抗生素等藥物,藥店中也比比皆是,OTC市場已成為所有藥企不可缺失的戰略市場。
那么,如何打造好雙跨藥品的營銷平臺,讓藥品在醫院和藥店同時占有一定的市場份額,眾家藥企可謂各顯神通。
▌話題一:論以患者為中心患教的重要性
刁總表示:早些年“廣告一響黃金萬兩”的時代已經過去,在自媒體如此發達的今天,老百姓什么事兒都得上網查一查,患者對疾病和藥品的認知,已經擺脫了過去那種藥店店員或醫生說什么就信什么的狀態,開始有了強烈的求證意識。
這說明了時代的進步。越是這樣,就越優化了醫藥市場。這些變化,迫使藥品銷售一定要回歸本源,一切以真正的患者需求為核心。
過去,廠家為了賣藥,經常在藥店或社區組織只要來聽課、買藥就送茶米油鹽,結果效果并不理想,患者即便受到小恩小惠的誘惑來了,領了東西也不聽課?,F在,有很多慢病患者愿意付出時間,期望專業人士多組織一些關于慢病防治和調理的公開課,這說明老百姓的生活質量提高了,自我保健和健康的意識增強了。所以,在這個時候,患教工作就尤顯重要。只有能給老百姓帶來真正的正確的醫藥信息的企業,才會在雙跨領域站得住腳,這是必然趨勢。
▌話題二:雙跨藥品,等級醫院OR社區,哪個平臺進行患教更為理想?
刁總表示:從途徑來講,在社區進行教育要比在醫院里通過醫生環節進行患教高效且成本低。從西藥和中成藥來區分,中成藥更便于在社區中進行宣教。這源于國人對中藥的認知,比西藥更為簡單且要久得多。例如:夏天濕氣重,就吃一些西瓜、綠豆、紫蘇葉;咽炎咽痛就買些菊花、甘草、麥冬等泡著喝,這些都是一輩兒傳一輩兒的傳統經驗。遇到相應的癥狀,到藥店里他就很容易接受那些傳統經驗里提到的相應成分的中成藥。
但這都有個前提:你的產品療效足夠確切,只有符合這一點,你的產品才能在老百姓中站得住腳。有個相關的調研,一個人至少能影響身邊20個人,這20個人其中包括:家人、朋友、同事、鄰居等,如果你的宣教工作到位,產品療效確切,一個人在你產品上受益了,也就相當于20個人會接受你的產品,口碑宣傳比任何宣傳更為重要。藥品質量這層關,企業研發、生產相關部門,一定要把好,否則很容易因失民心而失去市場。
▌話題三:國家政策層面強調藥品推廣必須基于學術,那么,未來是不是學術推廣人員將會取代醫藥代表,成為藥品銷售環節中的主力軍?
美國做得好的醫藥代表,幾乎充當了教授的助理,他能把醫學疾病知識及藥品相關知識同時輸送給病人,對專業領域相當熟悉。這才是醫生和患者都需要的臨床代表,這種醫藥代表是有自豪感的。
在刁總看來,國內的醫藥代表,這么多年來,都已經走樣兒了,魚龍混雜,基于客情的藥品營銷擾亂了純凈的醫療市場。關于國家頒布的醫藥代表備案制度,一定會強有力的得到執行,繼而淘汰那些不懂藥品不懂醫學的“銷售代表”。最終通過備案的人,一定是精英專業人才。到那時,醫藥代表一定能成為受人尊重的職業。刁總希望那一天早點到來,還醫藥市場一片純凈的天空。
▌話題四:雙跨產品的操作模式,代理商模式可以嗎?
刁總表示:雙跨產品,一定要自營銷售團隊操作才可能成功。企業應該堅決不用代理商做雙跨產品。因為,產品雙跨,開發OTC,這本身就是與代理商的利益相悖的。代理商開發醫院,奮力上量,他巴不得外面哪里都沒有這個藥品,病人想繼續治療,就必須回到醫院購藥才好。如果外面藥店有了同樣的藥品,結果患者不再回醫院買藥,這就極大的損害了自身利益,這是行不通的。即便是自營團隊銷售,雙跨藥品還要有足夠的利潤空間才行。否則,就養不起負責零售市場龐大的銷售團隊,做不起患教活動,沒有利潤,寸步難行。
雙跨藥品,做得純熟的時候,OTC市場是要大于醫院份額的。如果有更多的雙跨產品做到如此程度,那對國家醫保資金層面,是減負減壓的好事。因為去OTC買藥的患者,更多是不愿意在購藥過程中,耗費太多時間和精力,所以這部分人也就不太在意藥品是否能報銷,報銷多少比例的問題。
在當今互聯網發達,講究大數據、云數據的時代,企業要利用好互聯網平臺,結合自身優勢,讓更多的患者正確理解疾病、認知藥品。雙跨藥品,一定會有很遠很大的市場前景。
責任編輯:露兒
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