“后天貓時代”電商模式(之一)

今年8月， CFDA叫?；ヂ摼W第三方平臺藥品網上零售試點工作，其他網上藥品交易并未受到影響。盡管如此，原本通過第三方平臺流量推動起來的市場規模如何消化，銷售模式如何調整，種種的現實問題正影響現有的電商格局——三家平臺均不約而同地調整策略為COD(貨到付款)模式；由于線上平臺業務受到沖擊，部分電商開始將目光投向了自營官網；一些B2C企業則選擇加大線下門店的投入力度，嘗試在O2O業務上取得突圍。

對此有業內人士認為，“第三方平臺試點”模式被叫停，令原本處于起步階段的醫藥電商提前進入考驗期，其產生的骨牌效應正在逐步凸顯，未來醫藥電商發展前景仍迷霧重重。

平臺叫停影響購藥體驗

據CFDA通知，河北省、上海市、廣東省食品藥品監管局要求結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。8月1日，天貓醫藥館停止了在線藥品交易功能，國家食藥監總局2013年批準進行試點的1號店與八百方兩家平臺，相關藥品在線零售業務同樣也被叫停。

試點被叫停以后，平臺僅能夠提供商品展示功能，不再涉及任何線上交易。對此，三家平臺均不約而同地采用了COD運作模式：藥品的購買頁面“立即購買”“加入購物車”等選項消失，取而代之的是“提交需求”選項。消費者提交需求后會直接轉到入駐商家，所有藥品必須通過提交需求，最后采用貨到付款的形式將產品送達到消費者手中，后續服務也均由商家直接提供。而沒有簽訂貨到付款(COD)協議的部分店鋪，則會被暫時關閉藥品展示。

但有商家表示，盡管三家平臺及時調整運營策略，但采用貨到付款的方式并不能阻止平臺銷量的下跌。

某大型醫藥電商運營平臺內部人員告訴筆者，從表面上看，線上付款與貨到付款僅僅是支付方式的區分，但支付方式的差異在實際操作上卻對消費者的購物體驗造成了巨大的影響。該負責人表示，消費者在第三方平臺選購藥品時，往往會搭配購買醫療器械、保健品等商品：“由于根據最新的規定，藥品必須采用COD模式購買，因此訂單就會進行拆分，降低消費者一站式消費的購買欲望，降低了客單價。由于無法進行線上支付，因此必須要求有人線下收貨，這對于家中無人的上班族而言提高了收貨的門檻。此外，部分年輕人有給家中老人快遞藥品的習慣，COD的模式必須讓收貨的老人付款，部分年輕人會因為落不下面子而放棄購買。種種細節的差異，使得平臺銷售量受到了很大影響。”

除此之外，COD模式可能還帶來運費升高，退貨率升高等問題，進一步提高醫藥電商運營成本，增加醫藥電商的生存壓力。

電商發展變化微妙

由于線上平臺業務受到沖擊，部分醫藥電商平臺開始將目光投向了自營官網。

7月6日，阿里健康發布公告，與廣州五千年醫藥連鎖有限公司訂立收購協議，以1680萬元的價格收購該公司全部股權。目前，阿里健康及其旗下公司已經獲得了從事醫藥電商的牌照，首先有通過95095平臺獲得的第三方網絡零售試點資格的A證，其次有在2015年8月獲得的醫藥B2B第三方平臺資格的A證，以及此次通過收購連鎖藥店獲得的從事自營醫藥B2C的C證。

對于收購這家連鎖藥店的原因，阿里健康表示：“本公司之使命為建立一個聯系中國醫藥保健市場參與者之在線社區。本公司認為，通過收購目標公司，其將能夠從事在線醫藥零售業務，向終端消費者提供更多產品及服務。”媒體分析認為，收購一家虧損的完全不知名的、但是獲得了C證的連鎖藥店，阿里健康的目標正是為了C證這個從事自營B2C的資格。

另一家知名電商平臺——京東商城旗下的自營B2C“京東大藥房”也于6月正式對外亮相。早在2014年，京東旗下的京東善元(青島)電子商務有限公司就收購了青島安吉堂大藥房有限公司，獲得了C證。2016年6月將青島安吉堂大藥房有限公司的名稱變更為京東大藥房(青島)連鎖有限公司，并啟動了“京東大藥房”自營B2C計劃。

與平臺轉型不同的是，一些B2C企業加大了線下門店的投入力度，嘗試利用線下門店開展O2O業務取得突圍。

作為知名B2C電商企業，健客網第20家線下藥店于8月中旬落地，這離上一家線下藥店開張尚不足1個月，健客網CEO謝方敏對媒體透露，公司計劃將線下藥店布局增至50家，希望通過發展線下門店，將更多的用戶引到線上。

無獨有偶，仁和藥房網(原藥房網)北京大興西紅門標準店于8月28日正式開業迎客，該門店是仁和藥房網北京地區改造升級的第一家門店。據悉，該門店定位為“醫+藥”融合的多元化健康體驗店，希望通過整合線上及線下實體資源，逐步實現仁和藥房網+健康加醫+會員俱樂部為核心的三維一體的會員立體健康管理體系，利用線下門店帶動線上商品的銷售。

此外，緊握線下資源的傳統藥店也大力投入到O2O的建設當中。在醫藥零售三巨頭——一心堂、老百姓、益豐大藥房發布的中報當中，都提到了企業在O2O層面的布局與投入，O2O成為了傳統藥店介入電商領域最直接有效的手段。