醫藥電商市場規模在過去兩年增長累計3倍以上，足以證明，市場需求早已爆發而不是將要爆發。業內人士預計，2012年全國醫藥電商銷售規模將達到20億元以上。

爭論醫藥零售品牌要不要做“網上藥店”的階段已經過去，投身電子商務已經成為大多數醫藥零售企業的共識。但是，面對火熱的“網上藥店”建設風潮，傳統醫藥零售企業首先應該靜下心來，認真思考“網上藥店”的規劃到底應該如何做？ 怎樣才能最捷徑？怎樣才能最省錢？怎樣才能最安全？從而順利實現“網上藥店”的規劃目標，做大、做好在醫藥電商領域這塊新興的市場蛋糕。

截止目前，開始嘗試“網上藥店”建設與運營的企業數量已經接近50家（具備《互聯網藥品經營許可證》的）；開始嘗試和利用網絡進行商品與服務營銷的醫藥零售企業的數量已經超過5 0 0家（不具備互聯網藥品經營許可證的）。

當前，影響和阻礙“網上藥店”發展的三個主要因素：一是行業管理滯后、消極的政策因素。二是傳統醫藥零售企業對“網上藥店”業務的規劃與定位不科學，不清晰，不明確。三是“網上藥店”的運營團隊不夠專業，技術水平不夠嫻熟，推廣手段不夠合理。

不同的策略選擇

 對于醫藥零售企業來講，發展“網上藥店”的目的最常見的有三種：一是超過60%的企業，持激進的營銷增長觀點。希望通過“網上藥店”的發展，拓寬銷售通路，提高銷售份額，提升盈利能力。稱之為“激進的營銷派”。

二是20 %左右的企業，持激進的戰略發展觀點。希望通過發展運營“網上藥店”業務可以更加完善產業鏈，增強創新和服務能力，立體化地傳播企業品牌理念。稱之為“激進的戰略派”。

三是10%左右的企業，持保守的市場競爭觀點。為了維護原有的、“家門口”的市場地位，必須發展“網上藥店”，將競爭優勢發揮到底。稱之為“保守的競爭派”。

目前，上述醫藥零售企業中真正執行和實施“網上藥店”計劃的，尚不足兩成。

總結這10余家“網上藥店”的發展過程，和現階段成績、問題，可以總結如下：激進的營銷派，冰火兩重天。一邊是銷售增長逐月翻番，一邊是運營成本逐月增長。距離贏利預期越來越遠，資金需求也越來越多。唯一值得慶幸的是，團隊成熟度逐步提高，摸清了醫藥電子商務的規則，管理運營上的目標更明確，達成率也正逐步提高。

 激進的戰略派，原地踏步。大多數仍在完善企業門戶的建設，現在稱之“官網”?；蛘?，已經完成了基礎B2C系統，即可以申請《互聯網藥品交易許可證》。缺少成熟技術和團隊，距離真正的“運營級B2C系統”尚有很遠的距離。保守的競爭派，因為競爭對手的發展不利，索性原地不動。

網上藥店的兩種基因

網上藥店血統里，電商基因和零售基因哪個更重要？在大多數零售企業里，“網上藥店”業務從出生那天開始就隸屬于營銷部門，讓“網上藥店“成為傳統零售的下屬部門。有很少幾個老板，或許是為了表示重視和支持，暫時將“網上藥店”業務隸屬于董事長或總經理直接領導，或許考慮到未來的服務與管理，直接將“網上藥店”業務化歸為獨立運營的電子商務事業部。
在這一個問題的兩種決策，形成了當前醫藥電商領域里，“網上藥店”的兩種基因屬性。前者稱為“零售基因”；后者為“電商基因”。

“零售基因”方式，除了在發展初期可以分享傳統零售業務的利潤，而降低經營發展上的壓力之外，沒有任何好處。這樣的“網上藥店”運營已經偏離“通過減少流通環節，提高價格競爭力”的電商運營原則。而無端變成了“延長或并行的流通環節，成本在增加，利潤反而減少”。還帶來跨部門協調難、服務響應慢、商品成本高、網銷政策差，專業服務少等一系列“負口碑”現象。“電商基因”方式，除了要承擔發展初期的經營壓力之外，其它全是好處。業內人士皆認為，“網上藥店”的運營管理團隊，首先要是擅長網上銷售的專業化部門。其次是在集團公司基礎上，背靠商業、零售公司完善的商品供應系統、質量保證系統、品牌推廣系統、門店服務系統等，使自身發展成為有競爭力、具成長性的“網上藥店”品牌。

發展“網上藥店”，從理念到團隊，首先要具備的是純粹的互聯網電子商務基因。其次，才是依靠傳統醫藥零售企業的品牌、專業服務能力等長期的沉淀和積累基礎。

業內來自深圳、北京、江西、廣州等地幾家知名零售企業的“網上藥店”業務，都是在經歷教訓、重新調整電商部門的所屬關系、獨立經營以后，才得到較快、較好的發展，足以證明。

最佳網上藥店運營方案

當前與未來，戰略與務實，哪個更重要？“網上藥店”業務發展初期，最不可控的成本或風險主要來自三個方面：一個是技術系統建設成本，二是初始團隊組建、磨合、培訓等管理成本，三是初期網絡推廣、流量導入、技術轉化等運營成本。

在技術系統建設方面，無論是來自成熟的B2C應用也好，還是自主式模仿開發也好，技術實現能力總是無法及時、快速地滿足不斷變化的業務需求。這個現象在過去發展“網上藥店”業務的公司里，幾乎全部都經歷過，沒有一家企業在這個方面沒有“多繳學費”。

“不知道要什么樣的團隊才能運營好網上藥店”和“不知道怎樣的網絡推廣才能抓來精準的流量，從而帶來最大的訂單轉化效率”，成為網上藥店的共同議題。我們認為，適合激進營銷派的是“簡
門戶+多平臺+全網絡”運營方案。發展目的在于拓寬銷售通路，提高銷售份額，提升盈利能力。

“簡門戶”就是為了拿到“互聯網藥品交易許可證”而建設的可以通過驗收的門戶網站。“多平臺”就是在任何第三方平臺上都開設自有品牌的“網店”；具體比如原淘寶商城、818醫藥網、八百方醫藥商城等；“全覆蓋”就是面對全網絡、及全國范圍內的用戶進行銷售。

這一方案的優勢是技術建設簡單，選擇余地較大，成本費用可控。其次是對運營團隊的數量要求、素質要求都相對單一。能夠充分滿足有效率的物流管理和常規的醫學服務即可。這種方案從2011年開始，被諸多的中、小型醫藥零售企業所選擇。事實證明，當月實現盈利，絕不夸大。但這一方案的劣勢是在沒有充分的認識和調整以前，無法培養和建設一個完整的電商運營團隊，未來仍需重頭做起。

適合激進戰略派的是獨立B2C運營方案，其發展目的是完善產業鏈，增強創新和服務能力，傳播企業品牌理念。解決方案是先進的B2C系統+完整運營團隊。這一方案花費較大（不低于100萬元）；耗時較長（不少于6個月連續突擊性工作）；委托開發或自主開發兩種方式；招募訓練20~30人、平均工資5000元的多種能力結合的運營團隊；組織5個以上的職能部門；制定精細化運營管理體系。方案優勢在于直接進入“醫藥電商正規軍”發展初期，劣勢在于投入大，耗時長，風險高。暫時沒有適合被動競爭派的運營方案。

為何3年不能贏利

    整個電子商務行業目前都處在快速學習管理運營與快速應對技術發展的初期發展階段，醫藥電子商務領域里的“網上藥店”業務更是如此。業內人士普遍認為，目前醫藥電商行業里，除了極為特殊的業務模式（不合規定的處方藥、新特藥銷售）可以實現短期贏利以外。合法合規的獨立B2C模式、平臺模式（包括天貓商城）在未來3年內都難以實現贏利預期。這一預計，不包括采取“簡門戶+多平臺+全網絡”運營模式的“網上藥店”。

分享一組真實的數據，目前全國的網上藥店平均獲客成本不低于3 0元每單，客單價平均160元左右，平均毛利率必須超過25%，才能“跑平”流量成本。在主要銷售品類里，常用普藥、暢銷品牌等OTC品種根本不具備這么高的毛利空間。而非藥品類的銷售占“網上藥店”銷售總額的比率又不足20%。暢銷的保健品、食品、營養品又被幾大巨頭（天貓商城、京東、當當等）瓜分。同時，管理、運營、技術等邊際成本逐漸提高。

所以，獨立“網上藥店”或平臺模式的贏利預期，2~3年后才能實現?；趲讉€前提：醫藥電商市場成熟度逐步提高；網購藥品習慣養成、購買頻次和購買種類增加；“網上藥店”的運營管理水平得到提升（包括商品管理、運營推廣、精細化作業水平等）。

無論選擇上述哪種運營方案，最能滿足戰略規劃目的才是最佳的。無論采取哪種運營方案，一定要給予電商部門充足的攻堅彈藥和信心支持。

(作者系八百方醫藥商城原總經理、創始人)